现代标志设计中的传统图形
现代标志设计中的传统图形
【内容摘要】：我们处于这样一个有着优秀文化底蕴的氛围中，要善于学习，古为今用，中西结合，突出东方文化的特点，我们要站在传统文化的基础起点上，积极吸取外来的优秀文化，将阴阳结合、虚实结合的传统因素同现代视觉设计的审美要求结合起来，使之符合现代视觉设计的全球化潮流。
【关键词】：现代设计 传统图形 创新应用
OrientalCulture in the Modern Logo Design
【Abstract】: We are inthe country with excellent culture so we have to be good at learning in orderto serve the present using the past; combine the east with the west; highlightthe characteristics of oriental culture. We have to stand on the starting pointof traditional culture, actively absorb the excellence of foreign culture,combine the traditional factors of yin, yang and emptiness, true with theaesthetic requirement of modern visual image design to accord with global trendof modern visual image design.
【Keywords】: Modern Design Traditional Graphics Innovative Application
一、前言
当今的社会是一个信息爆炸的时代，信息化、数字化、全球化、商业化、图形化……，面对这样一个时代，随之而来的是新思想、新思潮，人们的审美观在不断的发生变化，高科技成为世界的主导力量。
时代在向前发展，当下，我们的立足之处却是过去与未来的夹缝之中，如果眼光足够长远，我们可以回顾过去，从过去的积累中获得足够的创意。
设计是什么？
所谓设计，就是通过创新来改造我们生活于其中的世界。
（一）现代设计的产生
19世纪中叶，工业革命发生，机械化大生产给经济带来了活力，但也给产品造型带来了巨大的冲击，使工业产品不再像手工业品那样精雕细琢、造型几近完美，而是粗制滥造，粗糙的机械品与精致的手工品是那样的格格不入，所以由工业化生产带来的对传统美学的践踏也是人们所不能忍受的，威廉·莫里斯（WillianMorris，1834——1896，出生于沃尔瑟姆斯托，就读于牛津大学，后受过建筑师和画家的训练）等人在这种背景下提出了异议，他们的呼吁，给这个失去了节制的时代敲响了警钟。这是人们的审美意识对工业机械生产产生了反弹，现代设计由此诞生。
谈到设计的教育，想必脑海中出现的应该是包豪斯（Bauhaus），作为一所造型设计教育机构，包豪斯对现代设计教育的发展产生了举足轻重的作用.从1919年在德国魏玛设立到1933年因纳粹的破坏而被迫关门，虽然只有短短14年的时间，但从这里诞生的设计概念，却为现代设计指明了方向，直至现在，也影响着世界各国的设计教育。
（二）中国现代设计的状况
有五千年历史的中国正被卷入这场全球化的浪潮中，当疲惫的世界经济步履维艰的时候，中国的经济却以惊人的速度发展，正是这样引起了许多人关于对传统与现代、中国与世界的思考，设计作为一种市场性经济行理所当然的也在这场关于对比与融合的思考中。
我们要善于学习中国本土的文化和艺术，学会利用深厚的中国传统文化，建构起具有我们自己的本土特色设计语言和有着强大创新思维能力的设计队伍。
现代设计不仅是一种单纯的市场经济行为，更重要的这也是一种文化行为，代表着一个地域的文化特征。
设计在当今经济、文化和技术条件下，它所体现的已不只是某种物品或图形以形式和外在的形式存在，而且也是体现一个地域整体的文化形象和审美风格。对于一个设计从业者来说，在信息高度膨胀、设计文化积极向前发展的今天，积极的参与到这种具有创新性的行为中，“让消费者在生活的点滴细节中体会来自悠远文明中的宝贵艺术精神：儒的雅、道的幽、禅的淡。”[①]
“赫伯特·拜耶（HerbortBayer）在1979年提到平面设计的三条原则：
具有创造性的程度不仅是靠娴熟的手工完成，所有的创作设计都必须依靠脑、心和手的共同协力合作达到；
先掌握可靠的技巧，然后启迪自己的灵感；
人类是高等精神或是“他所被赋予能力去完成和表现的”生命源泉的一个最高境界。”[②]
我们从事设计，认真分析一下这三条原则，可以看出，一个设计从业者不仅要有好的技术，更重要的是我们要有不断创新的思维和执着于设计的持久力，还要有不断学习的精神，丰富自己的文化修养和内涵，只有这样才能不断提高我们的设计水平。
因此，我们要不断学习中国自身的文化艺术，继承和发展传统美学中的精髓，运用现代的设计手法，加上自己的创新思维，对传统图形进行创新和再用，带出图形优美和有丰富寓意的现代设计语言。
二、传统图形的艺术美
中国有着千年的历史，自石器时代就有着丰富的图形艺术，从其漫长的发展历史来看是一种渐进、阶段性的发展，大致可分为几何纹样时期、动物纹样时期、花草纹样时期、综合题材时期，随着时代的变迁、生活水平的发展和人们生活内容的丰富，图形语言也随之发展变化，形成了题材多样，样式完美的图案形式，展示了我们的文化从低到高、从单一到多样的过程。使中国的图形有着独特的魅力，世界也因中国图形独特的艺术形式、精湛的工艺和神话般的奇思妙想所深深吸引和感到惊叹，这不仅仅是因为他们优美的形式，更因为他们代表和体现了中国式智慧、精神和意境。
（一）传统图形的构成元素
任何一种复杂漂亮的图形都是由点、线、面三个基本元素构成的，中国的传统图形也没有脱离这三个元素，在现代视觉设计中，如果能够很好的利用这三个元素同样也能创造出很好的图形和设计作品。
点是任何图像的根本，在现代设计中细小的图形也被称作点，通过点的连接、排列可以表现出线等空间形式，也可以表现出动、静等律动因素。点在古代装饰中有许多应用实例，如蓝印花布用点组成装饰图案，门上的门钉也是以点的形式存在。在现代视觉设计中也有点的形式应用，如设计师毕学峰设计的南山商业文化中心区标志，就成功运用了点的形态，通过点的大小、空间不同的排列，使之称为一个成功的形象。（图1）
多个点的连接组成线，在现代视觉设计中窄长的形象皆可被称为线，线可以分为直线和曲线，直线表现了一种阳刚与坚挺，曲线则表现了一种阴柔的美，线是构成图形的主要元素，也是体现一种风格极为重要的表现手法。国画中有许多将线的作用发挥的淋漓尽致的作品。线也是现代视觉设计常用的元素，如香港著名设计师靳埭强先生为中国金币总公司设计的形象，就是通过三条圆弧线叠加，形成了一种律动的美，构成了一个漂亮的图形，使人们看到了一个金币在旋转，又好像一个憨态可掬的熊猫，很好的传达出了公司的形象。（图2）
图1南山商业文化中心区形象（毕学峰设计）
图2中国金币公司标志设计
有线即可构成面，在现代设计中非点非线的元素都被称为是面，面的范围很广，多以用面去表现主题就更容易、更直观、更灵活。
在传统图形中，有动、静、动静结合三个方面的形式美法则，在现代设计中这三点灵活掌握也可以创作出优秀的图形。
动，它具有变化的特点，在形式法则中，对比、均衡、比例等因素，在传统图案中，汉代的云气纹，唐代的卷草纹，都是动的图案。动的效果给人以灵动的感觉。
静，与动相对，具有相对不动的特点，在传统图案中，商代青铜花纹，宋代的青瓷装饰，具有某种静的感觉。静的效果给人以庄重、平静的感觉。
动静结合，兼具动和静的感觉，即在形式法则中中的统一变化，它动中有静、静中有动、动静结合，给人以和谐统一的感觉。
（二）传统图形在现代标志设计中的应用
1.民间祈福图案
数千年来，人们通过熟悉的事物、神话故事等等，通过艺术化的手法创作出各种各样的图形形象，都是为了传递一种祈福的观念，也传递着中国特有的内涵和中国人向往吉祥、幸福、富贵的意愿，逐渐形成了一种独特的美的艺术形式，由于这些图案都与人们生活于其中的世界息息相关，反映了人们对美好幸福生活的追求和向往，也有耐人寻味的深刻寓意，所以这些图案世代流传、生生不息，直到今天，它仍然根植与人们的生活中，如人们生活中最常见到的“连年有余”“松鹤延年”“龙凤呈祥”“太平有象”“喜上眉梢”……
中国传统图形的神秘、丰富的想象力和图形的多变令人叫绝，彩陶上的鱼纹图案，由一条鱼变成抽象的、三角形的、直线型的，商朝青铜器上庄严神秘的饕餮纹，初看是一对凝厉双目的怪兽，然而再推敲一下却变成了两只相对而行的夔龙，龙角与兽眉、龙尾与兽身的结合令人叫绝，这种图形形式在中国传统图形样式中并不少见。如四喜娃娃图案，四个可爱的中国娃娃共用头、手、脚，传达出一种和谐共存的社会观念，如著名设计师陈幼坚（1950出生于中国香港，著名设计师，被称为华人设计教父）的个人设计事务所的标志（图3）就是一个四喜人的图案变形设计而成。陈幼坚先生是国内少有的能将中国的传统文化灵活的运用到现代设计中的设计师之一，它创作了大量的融现代设计与传统文化于一体的设计作品，他的个人茶品牌MR CHAN（图4），标志运用佛手拿一片茶叶，禅界乃饮茶的最高境界，用佛手做茶品牌的主要图案给人一种清幽的饮茶享受，给人印象深刻。
图3陈幼坚先生个人事务所的标志
图4 MRCHREN茶品牌标志
2.“太极”图案
传统图案的中国式神韵在今天依然呈现出一种生命力。
中国传统图案经过千百年人类对自然的追寻和归纳，得到了几近完美的图形形式，这当首推太极图案（图5）这个图案形式是一种阴阳对立、相互转化的世界观，可认为是古人对认识的一切世界观。这一“S”型图案在当代视觉设计中也有非常广泛的应用，如陈幼坚先生为西武百货公司设计的标志就是这一形象在现代视觉设计中的成功应用（图6）。
通过对中国传统图案的智慧、意境和精神进行深层次理解、承传和发扬，我们可以找到许多现代视觉设计的根源。当然，从传统中找寻现代视觉设计的根源，不是对传统的直线式挪用，而是在发展中取舍，承传中扬弃，在传统中融入现代设计意识的创造，使之成为一个符合现代审美要求的全新设计。在理解和承传的基础上，将传统文化重置于现代视觉设计中以表达所要表现的主题，使现代视觉设计富有时代和本土特色。申办2008年奥运会的标志（图7），是由中国著名设计师陈绍华设计的，这个申奥标志是运用传统图案于现代视觉设计中的一个成功案例。整个标志没有直接对传统图案进行挪用，而是运用了中国草书艺术中特有的介于似与不似之间的大写意手法，以富有现代风格和民族象征意义的五环和五星为基本形象，用五环色组成五星，环环相扣，象征着五大洲的和谐发展、携手共创新世纪，五星是中国国旗的形象元素，是奥运会举办国的代表。图形又似一个打太极的人形，传递出中国传统体育文化的精髓，整体结构取自中国传统的吉祥图案“中国结”借以祝福北京奥运会成功和2008年奥运会吉祥如意，恰到好处的传递出了“中国结”和“太极拳”两个由中国地域特色的意象，十分巧妙的将中国特色和国际奥林匹克的精神元素结合在一起，其内涵是中国思维中特有的“意象”与“多义”，整体形象如行云流水，气韵生动充满运动感，依次完美的体现出了更快、更高、更强的奥林匹克体育精神，为中国给奥组委和国际社会留下了深刻印象，同时也为中国申办2008年奥运会赢得了成功。
图5太极图案
图6香港西武百货公司标志
图7 2008年申奥标志
3.吉祥图案
“吉祥”最早出于《庄子》：“虚室生白，吉祥止止。”唐代成玄英对这句话有个解释：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。”试以这个解释来说明许多吉祥纹图的产生，就是把美好故事和喜庆征兆描绘成美的图形，用以表达求吉驱邪的观念，可以是自身祈愿的，可以是相互祝福的。反过来讲，就是许多吉祥图形的题材和构图，都有“福善之事”和“喜庆之征”作为创作的素材。
吉祥纹图之所以有许多人喜欢，首先在于它具有避邪、驱邪、祈求与祝福的基本内涵，又具有“象征”的本质，用象征手法表达思想情感，比直接了当的用语言更能表达出含蓄、细微和耐人寻味的意蕴。善于用具像事物表达抽象概念是传统吉祥图形的特征之一，比如“太平有象”——一只大象驮个花瓶，蕴含天下太平的吉祥观念。
用传统图案中常见的“喜相逢”（对鱼、对龙、对凤）等，寓意着喜庆团圆的吉祥气氛，体现了寻常百姓心中对美好生活的一切理想、希望和祝福，代表着一种对美好生活的向往，这充分体现了观念极强的民间创作形式，用优美的图形语言表达出了深刻、丰富的内涵。
在这些承传了几千年的图形中，龙凤图案（图9）可以说是中华民族的象征，龙凤是先人虚拟的一种动物，是一种神灵幻化的人文动物，其幻化的概念源自于古人宗教信仰的对象，人们一直把它看做是美丽和幸福的化身，是崇拜的对象。合成两者形象的“龙凤呈祥”，则是最受崇尚的吉祥图饰，它的形态凝聚着古人丰富的想象力。传说虞舜即禹位后，广开视听，求贤辅政，教民稼穑，推广教育，倡导礼仪，改善风化。又命夔为乐官，谱曲制乐。三年后，天下大治，夔也谱成了《九招》之曲呈献。虞舜大喜，会集百官，亲自演奏。弹至九招时，只见金龙彩凤腾云驾雾而来，翻飞彩翼，回环逶迤。曾辅佐为唐尧的老臣苍舒兴奋地说：“这是龙凤呈祥呀！龙至则风调雨顺，五谷丰登；凤来则国家安宁，万民有福。自盘古开天辟地以来，龙飞凤舞，代有见闻。但是万象明德，龙凤双呈，还是一头回哩。”从那以后，龙凤呈祥使成了祝颂国泰民安的同义语。在古代龙凤是尊贵和权力的象征，是皇室的专用，今天龙凤图案在生活中的各个领域都被广泛的流传应用，包罗了工艺品到商品包装、广告设计等各个方面，继续发挥着象征中华民族的作用。
图9龙凤呈祥
图10中国国际航空标志
由中国著名美术工艺大师韩美林先生（奥运会福娃主创设计者）设计的中国国际航空公司的标志（图10），就取材于代表着吉祥、幸福的神鸟——凤凰，《说文解字》中：“凤，神鸟也。天老曰：凤之象也，鸿前鹿后，蛇颈鱼尾，鹳颡鴛思，龙文虎背，燕颔鸡喙，五色备举。出于东方君子之国，翱翔四海之外，过昆仑，饮砥柱，濯羽弱水，暮宿风穴。见则天下大安宁。从鸟，凡声。”这是说这种鸟出现在什么地方就会给什么地方带去安宁、快乐。航空公司的标志取材凤凰进行设计，首先就无形中为航空公司塑造了一个美好的形象，在蕴含了中国文化特色的同时，又为公司开拓国际市场塑造了一个具有中国特色的国际品牌形象。该标志以凤凰展翅翱翔的形象来表示飞行的安全、便捷，凤凰昂首翘尾，充满生机，同时标志色彩又用了红色，代表了中国文化的喜庆气氛，并代表了一种社会诚信，传递出一种规范的企业形象，将企业的地域特征、行业特征、服务理念完整的呈现在受众眼前。
4.汉字的艺术设计
中国还有一种特有的图形语言，在现代视觉设计中也有广泛的应用，那就是汉字，汉字是中国的通用文字，世界上有四分之一的人在使用，是使用人数最多的语言，它比西方的拼音文字具有更强的民族文化特征和地域特色。
汉字是中华民族的瑰宝，不再是传递信息的符号，也是中国重要的文化遗产，在经历了漫长的发展和演变后，形成了众多的字体和形式，为现代视觉设计提供了深厚的创作基础。这也是中国几千年的文明传承至今的秘密，更是中华民族审美观念的最佳表现之一。
汉字经历了甲骨文、金文的历史时期，秦统一后，统一文字，规范汉字的书写，制定了隶书，之后又经历了漫长的历史发展，逐渐形成了一种统一的、完善的、和谐的文字形式，就是今天我们应用的汉字。
甲骨文符号性强，由于受到当时工具和书写载体的限制，它强化了线条的作用，显出了一种非常优美的形式，其文字结构优美，骨架匀称，线条流畅，不仅实现了文字的记录和传递信息的作用，还实现了创作者和接受者的审美心理的统一。
陈楠老师通过对甲骨文的研究，充分发挥了甲骨文的图形作用，并将其应用到现代视觉设计中，形成一种独特的风格和韵律，创作了大量成功的设计作品，他的个人工作室——六感工作室的标志，就是用甲骨文的“六感”的书写方式，加上现代视觉设计美的要素创作而成。
金文是继甲骨文之后的一种文字形式，它主要做作为青铜器物的装饰，金文的形成对以后中国的各种书法艺术的发展起到了重大的影响作用，扩展了中国的审美范围。
汉字不同于其他图案，汉字的造字原理就是“六书”，即“象形、指事、会意、形声、转注、假借”。汉字的造字基础是“象形”，“象形”就是用艺术的写实手法描绘客观事物的形态，使之与具体的客观事物有联系，汉字也是一种象形文字并非拼音文字，汉字本身就蕴藏着图形，对现实物质形态有很强的模仿性，汉字是将一种图形构成在汉字本身的结构限制和一定程度的范围内加以美化，随着汉字的不断演变发展，汉字的笔画不断走向横竖构架和规范化，字形的假借和字义的延伸，使汉字变得复杂起来，逐步脱离了象形化的轨道。
汉字的艺术功能中常包含着文字的意义，如“福”“寿”等一些汉字在民间艺人的手中得到了更加精彩的发扬，创作了“百福”“百寿”，与各种图案的结合使之增加了艺术化的色彩和更加深刻的意义。
汉字在经历了漫长的发展时期后，形成了形与意结合文字形式，也不再仅仅是一种即使符号，更是蕴含了中国人的一种审美情趣。
在古代，汉字的应用非常广泛，碑记、匾额、楹联、招牌，钱币标识、书籍中大小文字的排列应用，剪纸、年画、刺绣中的也有非常丰富的字体创意形式，这都显示出汉字艺术的强大魅力和文化价值。
汉字本身的视觉形式有很强的设计性和丰富的表现元素，每个汉字都有其自己的表现意象，而每一个意象在不同的运用环境和不同的载体中又包含不同的信息内涵，人们能根据不同的形义信息联想和体会不同的意义和内涵。如果把它作为一种艺术设计的形式，可以更为清晰的传达信息，也使其成为一种独特的视觉传达手段，因此，在现代视觉设计中，汉字的作用也毫不逊色于图形，甚至比图形更为直观、真切。
现代汉字的设计也是因社会的发展和需求而产生的，有很多汉字设计也是源于人们对生活的理解和对理想的追求。当下，人们的心态已脱离了传统的束缚，对文字的需求脱离了单一、枯燥而无变化的形式上，不再满足于过去的视觉形式，因此现代视觉设计中，我们要打破常规的字体形态，建立多变的字体样式，这才是现代视觉设计的潮流。在设计过程中，要积极的根据设计主题进行思考，从不同角度展开创意想象，寻求不同创意的可能性，最后进行比较筛选，确定最好的表现形式，更好的传达要表现的信息。
在现代视觉设计，汉字也显示出了它独特的艺术价值，招贴、书籍、标志等，使其成为一个无所不在，充分表现着时代特征和民族地域特征的设计元素，如香港著名设计师靳埭强先生设计的中国银行标志（图12），具有鲜明的中国地域文化特征，该标志充分运用了传统图案中的元素，将古代的圆形方孔的铜钱元素，与“唯物知足”这种共用“口”字这种形式结合起来，中间一条红线连接构成“中”字的中线，意象化的表现了汉字“中”，象征着中国银行立足于本土，面向世界的现代化金融服务，又体现了一种和谐与融合，中间的方孔又是电脑屏幕的抽象形式，代表了公司运用现代化的服务手段为客户提供安全、高效的服务保障。这为中国银行赢得了良好的国际形象，为中国银行走向国际提供了形象保障。该标志也成为传统图形在现代设计中的一个成功案例。
图11 六感工作室标志
图12 中国银行标志
汉字艺术是我国文化立足于世界文化之林的一种特殊现象，它已不仅仅再是一种基本的沟通工具，更是一种抽象的艺术化符号，在现代设计中具有独特的艺术表现力。
三、结语
设计不同于艺术，艺术可以天马行空，而设计则为商业服务，是一种市场行为，也是一种文化行为。因此，一个好的设计必须以经济层面、心理层面和文化层面作为主要的衡量标准，许多行外认都认为设计只是装饰，当然不是，一个好的设计是解决问题、满足需求，如果一个设计在市场上没有经得起考验，那么，它做的再美充其量只是一个艺术品，不能称为一个好的设计。
在现代视觉设计中，如果充分发扬和学习传统文化中的精髓，将它们应用到现代视觉设计中，创作出具有民族特色的设计，是传统文化以一种符合现代审美观和心理需求的形式出现，这不仅发挥了现代视觉设计的市场作用，而且符合了人们的消费需求。
我们处于这样一个有着优秀文化底蕴的氛围中，要善于学习，古为今用，中西结合，突出东方文化的特点，将阴阳结合、虚实结合的传统因素同现代视觉设计的审美要求结合起来，使我们的现代视觉设计具有独特的识别性和时代的延伸性的特点，并使其具有使用和审美的双重价值，最终符合现代视觉设计的全球化潮流。
现代设计是一个强调个性、民族性和地域性的学科，我们要站在传统文化的基础起点上，积极吸取外来的优秀文化，“外师造化，中得心源”，把传统图形应用在现代视觉设计上需要经过缜密的思考，创新的手法，具有时代潮流的审美观，从万千的传统图形中西区其美的元素，借助现代视觉设计的处理手法，创造出一个崭新的图形。
参考文献
[1]许慎（东汉）著，说文解字[M]．喀什市：喀什维吾尔文出版社，2002年。
[2]田自秉、吴淑生、田青著，中国纹样史[M]．北京市：高等教育出版社，2003年。
[3]杭间、何洁、靳埭强主编，岁寒三友·中国传统图形与现代视觉设计[M]．济南市：山东画报出版社，2005年。
[4]靳埭强，视觉传达设计实践[M]．上海市：上海文艺出版社，2005年。
[5]原研哉，设计中的设计[M]．济南市：山东人民出版社，2006年。
[6]李振球、乔晓光，中国民间吉祥艺术[M]．哈尔滨：黑龙江美术出版社，2000年。
[7]清华大学《装饰》杂志社，装饰[J]．北京市：中国装饰杂志社，2007年。
[8]赵洁、马旭东，企业形象设计[M]．上海：上海人民出版社，2007年。
[9]李健盛 ，希望的变异[M]．郑州市：河南美术出版社
致 谢
在论文的撰写和资料搜集期间，前人的资料对我提供了莫大的帮助，这里再次感谢。
值此学业即将完成之际，我要衷心地感谢许丽萍老师和秦旭萍老师在学习和生活中给予的谆谆教诲和悉心的关怀。
在论文的选题、研究以及撰写过程中，自始至终得到了许老师师的精心指导和热情帮助，其中无不凝聚着许老师的心血和汗水。许老师严谨求实和一丝不苟的学风、扎实勤勉和孜孜不倦的工作态度，时刻激励着我努力学习，并将鞭策我在未来的工作中锐意进取、奋发努力。许老师的指导将使我终生受益。
在这里，我要再次感谢我的老师、同学和所有关心、帮助我的人！
[①] 摘自汪燕翎《关于现代设计中传统境域的思考》
[②] 摘自汪燕翎《关于现代设计中传统境域的思考》
